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江蘇旅游品牌形象策劃案例
作者：佚名 時間：2003-7-9 字體：[大] [中] [小]
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項目名稱：江蘇旅游品牌形象策劃案例
策劃類型：品牌形象策劃
策劃人員：梁中國
策劃時間：200年11月
中國入世和北京申奧成功，為中國旅游業(yè)的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間。旅游這一被譽為永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)正成為各地政府關(guān)注的新的經(jīng)濟增長點，同時，以爭奪游客第一目的地的競爭也如火如荼。作為老牌的旅游大省，在新的競爭中能否勝出，并繼續(xù)保持其品牌號召力，已成為江蘇旅游發(fā)展的瓶頸
當前，江蘇旅游發(fā)展最突出的問題是：旅游資源分散；缺少新的有號召力的亮點；整體形象不統(tǒng)一�？傊�，江蘇旅游的整體品牌形象日趨弱化，亟待整合與提升。
2000年11月，北京大學中國區(qū)域經(jīng)濟研究中心攜同易難品牌管理機構(gòu)，在全國公開競標中一舉奪標，獲得《江蘇省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》編制權(quán)。易難機構(gòu)在北大規(guī)劃課題組組長、著名區(qū)域經(jīng)濟學家楊開忠教授的指導下，所承擔的“江蘇旅游品牌形象規(guī)劃”項目作為總體規(guī)劃的重要組成部分，深得國家旅游局有關(guān)領(lǐng)導及業(yè)界權(quán)威專家的一致肯定，被評價為“國內(nèi)旅游規(guī)劃的一次重要創(chuàng)新，對國內(nèi)旅游規(guī)劃模式的形成具有典范意義”。
品牌化已成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢
旅游業(yè)的大發(fā)展取決于市場意識的強弱，直接表現(xiàn)為經(jīng)營的品牌化趨勢。我們已進入品牌時代，品牌的應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)由最初針對產(chǎn)品的一種標志符號，上升到包括區(qū)域等在內(nèi)的系統(tǒng)概念。以旅游地為載體的區(qū)域品牌管理正成為世界的一種潮流。
關(guān)于品牌的認識有不同角度，我們認為，品牌說到底是一種概念，是消費者在相關(guān)信息影響下，頭腦中對產(chǎn)品、服務(wù)或空間范圍形成的綜合概念。品牌是存在于市場當中的，因此不僅實體產(chǎn)品需要品牌，服務(wù)產(chǎn)品由于自身“無形性”的特點，更需要通過品牌塑造使其有形化。因此，品牌在旅游服務(wù)的經(jīng)營過程中尤其重要。品牌對于服務(wù)產(chǎn)品而言，不僅是區(qū)別于競爭對手的標識，更是企業(yè)向消費者提供的核心價值的直接表現(xiàn)。
旅游可以視為以旅游地為吸引點向消費者提供的一項綜合服務(wù)，范圍、內(nèi)容和深度遠遠超過企業(yè)經(jīng)營的范疇。首先，由于旅游業(yè)是邊緣產(chǎn)業(yè)，旅游者在旅游過程中需要接受多家企業(yè)的服務(wù)，消費者在對品牌的認知判別需要綜合全過程來考慮，某一企業(yè)的行為對整個旅游過程都會產(chǎn)生直接影響；其次，消費者在接受服務(wù)過程中有較強的主觀性、參與性，對服務(wù)提供者產(chǎn)生較大的反作用；第三，消費者選擇旅游服務(wù)的模式比較特殊，即先形成印象，后感知驗證，這是旅游業(yè)自身特點決定的。因此，品牌在旅游業(yè)發(fā)展中的作用舉足輕重。
江蘇省的旅游整體形象在消費者的心目中相對較零散，人們對江蘇的認識較籠統(tǒng)，普遍集中于江蘇的小鎮(zhèn)、山水園林、名勝古跡等，而對江蘇較深層的風土人情、人文氣息、文化底蘊了解的卻少之甚少。因此，我們認為在進行《江蘇省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》中加強品牌形象管理與策劃顯得尤為重要。
在“易難7F”指導下的江蘇旅游品牌形象策劃
打造旅游地強勢品牌的過程，也就是建立地區(qū)旅游地綜合形象的過程。旅游業(yè)涉及到地區(qū)經(jīng)濟的眾多領(lǐng)域、行業(yè)，形成旅游業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)——地區(qū)的可開發(fā)旅游資源。從旅游主體感知的角度出發(fā)，旅游品牌可以通過人——地感知系統(tǒng)和人——人感知系統(tǒng)兩個方面形成。由于地區(qū)旅游資源的具體表現(xiàn)可謂多種多樣，包括地理、歷史、文化、經(jīng)濟等諸多方面，因此旅游者在形成旅游地印象的過程中，信息來源卻往往多樣化、復雜化，是沒有經(jīng)過統(tǒng)一整理歸納的。因此，在目標市場確定的情況下，如何準確地、集中地表現(xiàn)旅游地品牌形象信息，就是旅游品牌建設(shè)的中心問題。
根據(jù)“易難7F品牌管理模型”確定的操作流程，旅游地品牌管理需要經(jīng)過資訊整合、品牌規(guī)劃、品牌設(shè)計、品牌審定、品牌推廣、品牌監(jiān)控、品牌提升等階段，是一個系統(tǒng)和科學的管理過程。
一、資訊整合
資訊整合是易難所提出的開展品牌管理工作的基礎(chǔ)，只有全面的、有針對性的了解市場情況，才能夠制定合理的正確的戰(zhàn)略。因此，在著手工作之前，我們對江蘇省全境及競爭區(qū)域的旅游資源及市場進行了深入的實地考察，并對國際上旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好的國家作了分析，有不少成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面的經(jīng)驗是值得我們借鑒與學習的，例如新加坡、夏威夷的旅游形象策劃。
1．新加坡
新加坡在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)方面有豐富的成功經(jīng)驗，這與新加坡政府的大力支持、社會公眾的普遍認同與配合有著密不可分的關(guān)系。長久以來新加坡的獅魚之城給人們留下了極深的印象，旅游產(chǎn)業(yè)也通過成功地塑造區(qū)域形象，得到了長足的發(fā)展，積累了眾多的品牌價值，這些都為新加坡成為優(yōu)秀旅游目標地提供了支撐。在新加坡的旅游形象推廣方面，新加坡運用多樣的圖形與豐富的色彩，傳達立體而統(tǒng)一的新加坡旅游形象——新亞洲、新加坡（New Asia Singapore）。旅游消費者通過對旅游目標地形象的認知，了解旅游地從而決定了旅游的“購買”。
2．夏威夷
除新加坡外，夏威夷也是一個在旅游品牌形象推廣方面較為成功的典范。
夏威夷是全世界旅游業(yè)發(fā)展的楷模，但從1990年開始走下坡路。如何振興這種成熟旅游目的地的旅游業(yè)，較之待開發(fā)或初開發(fā)的旅游地來說，其難度同樣也是很大的。在負責夏威夷旅游規(guī)劃的部門對其旅游市場做了一系列的市場分析、競爭分析及滑坡根源的分析之后，重新就其當時現(xiàn)狀制定了新的旅游形象理念——Aloha在旅途。運用此理念的主要考慮是Aloha是夏威夷的獨特優(yōu)勢，這才是真正的“Only in Hawii”的東西，這是構(gòu)造夏威夷獨特形象的最主要因素。根據(jù)Pukiu-Elbert辭典，Aloha是“愛、憐憫、同情、仁慈與寬恕”，Aloha是夏威夷人的根與魂，它保障了夏威夷人的熱情與友好，是夏威夷人熱情洋溢的體現(xiàn)。
夏威夷旅游業(yè)正是通過不斷的完善自我形象宣傳及銷售渠道，而使得自身旅游業(yè)從低谷中再次走向輝煌。
在對案例分析之后，我們開始分析江蘇旅游地的受眾范圍，對江蘇旅游業(yè)所面對的主體市場做了準確的定位并對其旅游品牌形象做了進一步的規(guī)劃與定位。
（一）推廣區(qū)域
按地理因素，包括地理區(qū)域（國別、地區(qū)等）、空間位置（遠程、近程）和經(jīng)濟地理環(huán)境（發(fā)達地區(qū)、發(fā)展中地區(qū)），我們大致將江蘇省的目標市場擬定為國際、國內(nèi)以及自身市場。
國際市場主要有包括北美、歐洲和澳大利亞等在內(nèi)的遠程市場；日本、韓國、新加坡、馬來西亞、菲律賓和泰國在內(nèi)的亞洲短程市場；臺灣、香港、澳門和海外華僑在內(nèi)的傳統(tǒng)短程市場。
國內(nèi)市場主要按地理位置分成華東、華北、華南、東北四大市場。其中華東市場主要包括上海、浙江、山東、安徽；華北市場主要包括北京、河南、河北、山西、天津和內(nèi)蒙古；華南市場主要包括廣東、廣西和海南省；東北市場則為遼寧、吉林、黑龍江三省。
自身市場根據(jù)游客自身居住地范圍來進行劃分。其中分為蘇南人到蘇北游、蘇北人到蘇南游、城市居民農(nóng)村游以及農(nóng)村居民城市游。
（二）推廣對象
主要按年齡、性別、旅游性質(zhì)三大因素劃分。其中考慮到年齡因素，將推廣對象劃分為25—44歲的青年市場和45—64歲的中年人市場；按照性別因素主推女性市場的開發(fā)；按照游客的旅游性質(zhì)則分為休閑度假、商務(wù)旅游（國內(nèi)的目標對象主要是中央國家機關(guān)各部門、事業(yè)單位、國有企業(yè)、三資企業(yè)干部員工、駐華大使館、駐國內(nèi)主要城市領(lǐng)事館、國外跨國公司駐國內(nèi)各大城市的辦事機構(gòu)及其在國內(nèi)的分公司；國外的目標對象主要是國外各跨國公司總部及其海外分支機構(gòu)、國外有投資能力和有意識投資中國的投資者及其所在國家）、國內(nèi)外新婚夫婦的婚慶游及對軍事題材感興趣的國內(nèi)外人員所進行的軍事游。
二、品牌形象規(guī)劃
旅游地品牌形象規(guī)劃主要是根據(jù)旅游地景物資源及市場定位構(gòu)筑旅游品牌總體理念，其中包括一級理念與二級理念。它是指導品牌形象設(shè)計工作的必要前提。
構(gòu)筑旅游品牌總體理念是旅游品牌形象規(guī)劃的首要問題，它將旅游地綜合形象概括地表現(xiàn)出來，呈現(xiàn)在旅游者面前，使旅游者對旅游地的總體風格產(chǎn)生清晰、明確的印象。由此，引導旅游者在旅游過程中對旅游資源的深度感知和參與，從而對旅游地產(chǎn)生心理情結(jié)，增加旅游的停留時間、消費程度和忠誠度。
l 品牌形象定位
品牌定位是建立或塑造一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程。品牌定位實質(zhì)是明確品牌應(yīng)當在消費者心目中產(chǎn)生何種印象、何種地位。一個強勢品牌必須以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者心理上的需求連接起來，以其鮮明的特征將品牌的定位信息明確的告訴消費者，達到增加企業(yè)知名度和顧客對品牌的忠誠度的作用。
我們遵循“易難7F”品牌管理模型，在對江蘇省整體風貌有了全面詳細的了解及對江蘇旅游業(yè)所面對的主體市場做了定位之后，我們開始對江蘇的品牌形象進行定位分析。依據(jù)江蘇旅游資源的特點，我們將江蘇旅游的核心理念確定為“夢江蘇”。并在江蘇旅游品牌總體理念上針對江蘇省給游人的整體感覺與江蘇旅游具有代表性的特色分為不同的兩層理念來向目標向受眾進行闡述與介紹。